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    发布时间:2020-09-04 15:58    浏览:

    在5时代投入的研发资金一定大大超越外界预期,荣耀并不会轻松获胜。在荣耀线下销量超过50%的今天,线下能否构建高效率高质量渠道,形成2的新型渠道矩阵是一个重要挑战。本文作者周掌柜授权发布中国手机的品牌大战打到今天,面对中国区上半年大盘15%的同比下滑,究竟谁能笑到最后这是所有人都关注的问题。有几个对战况形象的比喻,说竞争从诸侯割据转向了春秋五霸华为荣耀小米之后,已经演变成今天华为阵营和阵营的楚河汉界。专业调研机构的数据显示,华为和荣耀的市场份额已经从2018年8月的30.59%激增到2019年7月的37.32%,和的市场份额之和从34.65%上升到37.95%。两大阵营的市场份额已经创纪录扑棋牌安卓下载的达到了75.27%。算上小米和苹果各10%左右,六大巨头之外的其他品牌份额连5%都不到。份额就是生命,份额也是累累白骨,一切迹象都表明终极较量开始了。直白的说,这意味着任何厂商的增长均来自砸掉别人的饭碗,一方欢庆胜利的背后注定是对手的忧伤惆怅。数据不说假话,华为系没有速胜,也没有称霸。而当华为品牌的高端化出现势能高地,小米的全球化出现中国销量低谷的时候,拨开洋葱再看国内手机市场最激烈的竞争焦点悄然演变为和荣耀之间的三国杀。存量三国杀就已经是极致的考验,但行业还有一个更重要的变量,直接影响战局的最终演变,这就是5。在9月4日荣耀发布系列的时候,荣耀总裁赵明直截了当的说系列就是专门为5打造的科技标杆,态度坚决的提出5,这本来不是荣耀的风格的画风同样有巨大变化,陈明永多次发布的万人研发团队,高调宣布首发高通集成5芯片手机,自信满满的当家人沈炜则每次讲话都重复着555业内人士透露和荣耀在2019年初开始已经在新品发布上非常谨慎,努力控制着库存,攒着劲儿准备着决战5。说5定成败一点不过分那么,存量竞争仍在继续,下一个倒下的会是谁这就是本文的追问,让我们继续拨开洋葱探索真相。华为架桥,荣耀抢滩先分析荣耀,我们需要从华为终端的整体战略谈起。华为是一家超级大国打起来都很费劲的公司,靠什么本质上靠世界级的技术研发和战略能力。而华为终端延续了华为全局观的同时,细心观察我们会发现每每豪迈的背后往往有精细化的试错和推演。荣耀必然根植于这个大的战略环境,所以有内部人说荣耀可以错,但华为尽量少犯错。荣耀试出一条路,华为才能跟上。也就是说荣耀的定位本身就是在大成和倒下之间的探索者,微妙的变化在于之前是荣耀试水,华为突破,现在正在成为了华为架桥,荣耀抢滩。从赵明近期的诸多发言中,我们可以看到他正在发现和解决新问题。2019年7月的大会,赵明做了疾风知劲草的主题发言,其注意力从维持增长转向了战略进攻。赵这样概括荣耀的战略进化2015年,荣耀提出的口号是笨鸟不等风,这时候回应的是小米的风口理论2016年是荣耀最艰难的一年,提出无惧风停2017年,荣耀绝地反击之后,他谈到风物长宜放眼量2018那年,他概括荣耀的理想与现实是乘风破浪总有时。而在2019年手机行业整体持续下滑的情况下,当下,他认为延续上面的逻辑应该叫疾风知劲草更为恰当。这与荣耀内部会议2019年多次以惶者生存克制竞争创业心态提防巨人病的基调非常接近。也就是说,面对疾风不做劲草就会死掉,劲就是攻守兼备的发力点,荣耀多次发布会重点提出的新理念锐科技,就是这句话背景之上产生的。放大到宏观角度疾风知劲草就是从华为终端的全局看荣耀。当余承东把华为第一,荣耀第二的新目标发布出来的时候,就意味着其一,荣耀国内市场增长所需的份额只可能来自,而刚刚从品牌打法降维到性价比加品牌,这个变化让荣耀必须尽快弥补全渠道的短板,否则将被削弱其二,如果华为和荣耀都达到目标,也就意味着背后的华为海思赢得了和高通系的芯片战争,对手会背水一战。落地到微观层面荣耀现实的挑战非常清晰。内部对标华为品牌,一定程度上缺少独树一帜的科技感,并且与华为的品牌调性没有明确的差异化外部对标,荣耀在品牌方面并没有对手那样大手笔,如果在2的全新打法下进一步拉升品牌势能,不排除荣耀面临相对低端化的挑战。这也迫使荣耀在5这个时间节点必须通过锐科技做品牌突围核心关键技术突围的根本原因,这不仅解决长期以来与华为品牌差异度不够的问题,也是解决面向未来竞争力的问题。可见,锐科技是疾风知今草大背景的落地行动,是荣耀打破僵局再次崛起的重要理念。与经验老道的对决,锐科技由不得花招式,必须有捅破窗户纸的发力点。对比华为品牌来看,系列在拍照影像上很好的渗透了艺术元素,这个艺术元素让全系列产品在对外传播中都有了全新的设计质感。9的德味徕卡开始,10强调人像摄影大师,20进而突破为摄影大师,30定位是改写影像规则。影像元素对华为品牌注入的势能是极强的,背后是产品背后的品牌美学战场华为取得了巨大胜利。拍照的背后本质还是技术实力的硬核竞争力,同样,系列几乎每次发布都站在了技术创新的新高地,掀起一波对新技术的期待。对荣耀来讲,这就是隔壁的成功,也是可以复制和借鉴的真实路径。那么锐科技的窗户纸到底是什么对赵明的专访中,他的概括是创新研发,年轻口味,科技潮品。也透露了锐科技细化的三个战略指向,第一个就是用借助华为大平台的技术蓄水池,做年轻人的科技品牌。这个定位将荣耀未来5-10年定义为更加鲜明的科技品牌,锐就是前沿突破,也是对华为终端大力支持荣耀的一种外部呈现第二个是协同华为的全场景生态,让华为和荣耀构成一个反包围其他品牌的顶层设计,通过技术引领封杀对手的独创空间第三个是打造引领潮流的竞争力,在华为终端内部不可避免存在的品牌竞争中,有时候大树底下不长草,有时候大树下面好乘凉,只有荣耀差异化把握潮流才可以真正让荣耀拥有更鲜明品牌特质,与和的竞争中更有杀伤力的穿透存量市场。具体一点看从创新角度,最能体现这个意图的行动就是荣耀智慧屏的发布,其口号非常值得回味我不是电视,我是电视的未来。多屏联动是核心意图,也就是通过手机路由器智慧屏形成的内容和显示闭环,以手机为主导解决客厅场景被互联网挤压的问题,同时对于1+8的全场景生态起到战略支撑作用。从技术角度,锐也体现在了荣耀20前所未有的在排名上仅次于华为30,毫无疑问荣耀获得了大平台最新技术从品牌角度,荣耀过去一年主打的品牌时尚调性,在研究机构调研中,荣耀的品牌时尚感数据已经相比2018年提升了30%,荣耀同样在突出科技时尚从销量角度,刚刚发布的荣耀3的亮点是4800万直出三摄,价格是999元起,这将带给红米前所未有的压力。那么,这个战略一旦完成并形成规模,则不仅冲击小米的优势领域,更重要的是夯实华为终端在智能的核心地位,也许会将鸿蒙操作系统推上前台,其进攻性不言而喻。抽象出来再看,我们可以细化荣耀锐科技的战略分解,如图锐科技本质上是荣耀进入战略无人区的一种突围姿态。荣耀的第一级火箭可以分解为从轻资产高效率到新品牌新组织强运营强管控的跳跃,这一步基本完成。二级火箭战略则指向无人区战略的锐科技和大生态。锐的背后拥有全局性的战略延展,就是要抢占5的滩头阵地一切迹象都表明,在荣耀二级火箭战略中锐科技是要告别中庸,消灭大树底下好乘凉的机会主义品牌摇旗,研发突破从的角度还原战局。和是两家经历30年消费电子大战屹立不倒的公司,靠什么靠对消费电子竞争本质的把握。打开和战略盒子,一切都带有浓郁的消费电子思维。他们擅长于优先做消费者喜欢的科技卖点,再通过产业链合作夯实基础研发擅长于用科技美学支撑品牌,再用强品牌策略分众用户展现技术。这是在过去30年消费电子竞争历练的核心秘籍,更准确的说是在科技品牌和用户体验中找最优平衡,追求不多不少的满足用户需求。而在眼前的5对决中,实际上也没有任何退却的空间,品牌要想更加鲜明,研发必须实打实的突破。因为在华为已经占据了研发的制高点,如果荣耀获得了锐科技的品牌效应,会让的品牌能力创新建立在沙盘之上。内心中希望起手就进入科技战的高潮。但对于荣耀的积极姿态,和内部人士访谈中却表现出前所未有的平静。的一位负责人说在2019年的主要国内研究对象确实就是荣耀。由此,从数字上虽然和荣耀都在蚕食小米的份额,但在小米份额被瓜分的同时,和选择对标荣耀最合理。经销商评价和看起来是一次自我革新的品牌突破,究其本质实际上是在用自我颠覆的方式避开华为的锋芒,通过线上的新玩法挑战荣耀。以的企业性格,他们做的时候并不太善于表达,只有从凶悍的争夺中可以感受到真实的逻辑。动作迅速且高度差异化,实质是在科技战的掩护下围攻性价比。2018年5月发布第一款产品以来,已经全球范围内突破1000万用户,成功进入中国印度东南亚以及欧洲等全国20多个市场。其传播口径并不是极致性价比,而是和荣耀锐科技很接近的定位敢越级,直指千禧一代和后。没有明显定义为互联网手机,但是同样是攻守兼备的升级版。而的第一次将5手机价格打到4000元一下(3798元起),这与对外宣传中提出的极致性能有着本质的差别,其中,不管是强调的敢越级还是的极致性能,图穷现匕都是性价比。一方面呵护着品牌,一方面在性价比上坚决果断。无数细节也表明,在三国杀的新棋局中做了充分的准备,力求将科技战中的极致性价比进行到底,招招都很犀利首先是大投入。正在筹备的研发中心手笔之大值得我们再回顾其中细节,2019年,启动在深圳附近的长安研发中心,46万平,占地124亩,可见这个决心并非口号。在深圳海岸城的超级旗舰店单店投资据说有几个亿。其次是专利战。内部人士透露在公众最关注的专利指标上,下了重注,专利战每天都在上演。数据上看2019年上半年国内申请的专利是1312件,手机厂商中排名第一。截至7月,全球发明专利申请量超过件,这虽然仍然落后于华为,但其增长速度已经不容小觑。再次就是边缘突破。在4月份陈明永出席发布会上,他提出的发力战略异常清晰,在游戏手机上的投入也直逼小米投资的黑鲨手机,在游戏领域甚至通过和联合推多款独立小游戏抢腾讯的蛋糕,进而夯实云服务的盈利能力。最后是自我反思。据说在公司例行反思会上,沈炜曾经明确的提出华为和荣耀的优势是拍照,这两年在拍照上输给华为需要重新夺回来小米的优势是游戏手机的年轻化体验,这是性价比之外真正有吸引力的点,必须跟进。围绕沈炜总结的这两个点,开始了技术大反攻一方面,对比华为和荣耀的算法与夜景拍摄的优势,将原来的拍照团队由两个部门升级到三个部门,加起来200多人另一方面,推出的第一代,新能出众,仍在极力避免小米和黑鲨的性价比。由此,荣耀和的三国杀针锋相对,下表我们总结梳理一下荣耀与和的战略对比分析。如表,在5科技战中与荣耀战略趋同,却不乏优势其一是高通在芯片领域的创新,让避免了两线作战,可以聚焦围绕用户体验的技术创新其二是在新的竞争中,的品牌势能让其更有资格成为性价比杀手,过往的竞争中的利润率一直高于华为,保存了相当多的子弹应对科技决战。由此判断在5时代投入的研发资金一定大大超越外界预期,荣耀并不会轻松获胜。在荣耀线下销量超过50%的今天,线下能否构建高效率高质量渠道,形成2的新型渠道矩阵是一个重要挑战。另一方面,产品力和品牌如何在华为这棵大树下面获得独立认知充满挑战,这也决定了破解品牌裂变的新打法。同时,也包括华为系整体战略性风险的变量,比如海外市场如何延续增长竞争格局和逻辑确实有了深刻的变化回顾过去5年的历程,超级巨头竞争的时代,消灭弱者带来了行业的进化,是巨人争霸。而今天进入到品牌存量竞争的新时期,却迎来了巨头格局的品牌裂变新玩法。确切的说华为和荣耀用科技战杀伤品牌,和用性价比品牌战超越科技,而华荣唯一共同咬住的就是用户的科技品牌体验。由此,品牌裂变的时代,品牌科技和性价比三者已经密不可分,5促使竞争就落在了三者集合的中心焦点。最后回到本文题目中的追问下一个倒下的会是谁我们稍微拉长一下镜头,荣耀历史上一直是在高压下完成蜕变。从2013年12月从华为电商部转变为独立品牌,甚至比小米还年轻,从麦当劳和肯德基作为办公室去经销商敲门也仅仅过去5年。过去30年的发展历史很多时候是后发制人,屡屡把握时代脉搏。现如今,的品牌裂变可以用不同品牌涵养不同的人群,我们称之为品牌化技术,但荣耀变阵之后用系列承载不同的技术,我们称之为技术型品牌。伯仲之间。那么决定战局的关键则变成消费者究竟认为谁是三国杀中真正的5王者这决定了谁在人间,谁在地狱周掌柜北京周掌柜管理咨询有限公司,知名商业战略顾问

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